Введение (Introduction). В статье идет речь о современных технологиях регионального брендинга как инструменте консолидации власти, бизнеса и общества в стратегии развития региона – в данном случае, города, административного центра субъекта РФ.  

Региональный бренд не сводится к яркому логотипу и дополняющему его информационному и оформительскому дизайну. Речь идет о нематериальном активе, обеспечивающем имиджево-репутационный комплекс привлекательности региона. Фактически речь идет о содержании и воплощении социального мифа, лежащего в основе региональной идентичности, как сопричастности славному прошлому, настоящему и будущим перспективам развития. В отличие от товарного, корпоративного и персонального бренда, у регионального бренда нет и не может быть единственного собственника. Идеи и даже разработки региональной администрации, не поддержанные бизнесом и общественностью, провисают. Аналогично инициативы делового мира, общественности без поддержки и координации со стороны органов власти также оказываются бесполезными. Как показывает отечественный и зарубежный опыт, в этом своем качестве полноценный региональный бренд является мощным средством консолидации власти, бизнеса (реальных и потенциальных инвесторов) и населения (реальных и потенциальных занятых и жителей, организованной и неорганизованной общественности). (Anholt, 2003; Визгалов, 2011; Динни, 2013; Dinnie, 2013; Тульчинский, 2013).

В этой связи особый интерес представляют интерактивные технологии регионального брендинга, реализующие на всех его этапах – от анализа, выявления проблем и потенциала региона, обобщения идей по их решению и стратегии, выработки мифодизайна и до продвижения и реализации конкретного проекта – взаимодействие и кооперацию усилий и возможностей всех стейкхолдеров, как «интересантов» данной разработки (Kavaratzis, 2012; Kavaratzis, Kalandides, 2015). Так, поисковая деловая игра является интенсивным интерактивным методом анализа и разработки, позволяющим в интенсивном режиме решить задачи анализа, обсуждения и оценки предлагаемых идей и решений. Одновременно формируются творческие команды, заинтересованные в реализации выработанных предложений и готовых к работе над их реализацией.

Как показывает реальный опыт автора, это сотрудничество может иметь различные организационные формы: как поисковые деловые игры на стадии разработки, так и создание региональных платформ дополненной реальности, создающих инструменты и перспективы эффективной консолидации на материале развития туризма, рекламы, различных сервисов и организации досуга. Использование таких платформ придает интерактивности дополнительные измерения и возможности.

В данной работе описывается опыт разработки ребрендинга г.Сыктывкара. Он опирается на концепцию «прагмасемантики» (Zolyan, 2021: 247-248), как комплекса и интерфейса смыслообразования, увязывающего анализ содержания и значения знаковой системы с контекстом социально-культурной практики его использования. Предпосылки такого подхода были разработаны международным коллективом в рамках исследовательской программы, поддержанной грантом РНФ № 18-18-00442 «Механизмы смыслообразования и текстуализации в нарративных и перформативных дискурсах и практиках» (Золян, Тульчинский, 2022) и продолженной в рамках гранта РНФ № 22-18-00591. Прагмасемантический подход в своем аналитическом и проектном планах ребрендинга является конкретизацией семиосоциопсихологического подхода Т.М.Дридзе в стратегии развития городской среды (Дридзе, 1984; Дридзе, 1994; Дридзе, Акимкин и др., 2005; Тульчинский, 2020).

Разработка проекта ребрендинга Сыктывкара велась по запросу мэрии города при активном участии студентов и преподавателей Сыктывкарского государственного университета им.П.И.Сорокина и НИУ «Высшая школа экономики»-Санкт-Петербург. Разработка включала концепцию бренда, содержание бренд-месседжа, визуализацию бренда, программу продвижения бренда, выбор методов оценки эффективности разработки и ее реализации. Поскольку Сыктывкар имеет проработанную и утвержденную стратегию до 2035 года, нацеленную на экономическое, социальное развитие и благоустройство Сыктывкара, постольку разработка ребрендинга исходила из ориентации технологического обеспечения на компоненты «умного города».

Методология и методы (Methodology and Methods). Сыктывкар – административный центр Республики Коми, одна из перспективных точек роста РФ. Имеющаяся стратегия его развития нуждается в ее образной конкретизации (Казакова, Горунович, 2018), содержание которой может использоваться в публичном пространстве, организации общественной жизни, позволяя консолидировать усилия власти, бизнеса и общественности на достижение целей стратегии. Такой конкретизацией является технология брендинга, реализация которой включает проектную часть, реализацию, мониторинг и оценку эффективности реализации (Лейман, 2018).

В течение февраля-апреля 2022 г. были осуществлены: (1) сбор и обобщение аналитической информации, необходимой для брендирования; (2) проведена поисковая деловая игра по выработке концепции бренда и его продвижения; (3) по итогам поисковой деловой игры предложены концепция бренда (включая визуализацию) и программа продвижения предложенной концепции.

Анализ специфики города в регионе и РФ, его пространственно-географической характеристики, демографической ситуации, культурно-исторического наследия, промышленности, сферы науки и образования, культуры, спорта позволил сделать несколько обобщающих выводов. Основная промышленная специализация города – лесопромышленный комплекс, пищевая промышленность и сфера услуг. Существует спрос на рекреационно-туристические услуги, который мог бы удовлетворяться внутри Сыктывкара и его ближайших окрестностей. Анализ текущего портфеля турпродуктов Сыктывкара показывает его несоответствие потребностям современных туристов: преобладают традиционные, нет разнообразия и нетривиальных активностей. Население Сыктывкара по уровню дохода не уступает лидерам СЗФО и отличается хорошей покупательной способностью. Кроме того, доля молодежи и людей среднего возраста среди жителей Сыктывкара выше, чем в среднем по СЗФО. В Сыктывкаре расположен международный Центр финно-угорской культуры, что создает дополнительные перспективы позиционирования и продвижения города в культурно-коммуникативном пространстве.

Город компактен и удобен для жизни. Однако демографическая ситуация в нем неоднозначна. Постоянный приток на обучение студенческой молодежи сопровождается не менее стабильным ее оттоком. В городе сложились дефицит высококвалифицированных рабочих кадров, низкий уровень развития малого и среднего предпринимательства. Природно-климатические особенности города неоднозначны для развития традиционных форм природного и культурального туризма. Вместе с тем, Сыктывкар – промышленная, научно-образовательная, медицинская, культурная и спортивная столица большого северного региона, а культура коми – очень самобытна. С Сыктывкаром связаны биографии известных ученых, писателей, художников, политиков, предпринимателей, религиозных деятелей, спортсменов. Для города характерны отсутствие значимых социально-трудовых конфликтов, гармонично развивающиеся межнациональные отношения, надежная работа объектов социально-культурной инфраструктуры (здравоохранения, образования, культуры, гостинично-ресторанного сервиса, социального обслуживания населения). Все это обеспечивает существенный потенциал привлекательности, нуждающийся в технологической систематизации, интеграции информационно-коммуникативных связей.

В настоящее время городу остро не хватает понятных карьерных перспектив для молодых людей, медиапредставленности города, «романтизации» жизни городе в медиа, общественном восприятии, современных социально-культурных практик, туристических активностей.

Администрацией города был разработан и представлен в Сколково предварительный проект брендинга города «Сыктывкар-столица леса», который делает акцент на позиционировании города как современной региональной столицы, центре компетенций в деревянном многоквартирном домостроении и глубокой переработке леса, благоустроенности и экологичности города. Город уже приступил к формированию 12-ти кварталов для деревянного домостроения. Ведется переселение, выкуп, снос ветхого жилфонда. Внесены изменения в градостроительную документацию. Это будут современные жилые кварталы с необходимой инфраструктурой.

Главная роль в идентификация бренда Сыктывкара отводится горожанам. Местные жители, сложившиеся культура и традиции, отражают уникальность территории, на которой они проживают. Необходимо учитывать их культуру, образ жизни при выстраивании бренда города и вовлекать в процесс создания бренда. Жителям города хочется думать, что их город особенный. Тогда они будут ощущать себя уникальными и транслировать это жителям других регионов.

В ребрендинге заинтересованы администрация города и местные предприниматели, потенциальные инвесторы и приезжие по трудовым мотивам, приезжающие на учебу в вузы города молодые люди и организаторы туризма.

Научные результаты и дискуссия (Research Results and Discussion). Интерактивная стадия разработки. В режиме двухдневной поисковой деловой игры, в которой принимали участие представители администрации, общественности города, эксперты и студенты-старшекурсники (по специальностям государственно-муниципальное управление, урбанистика, связи с общественностью, дизайн) были выявлены трудности и перспективы брендинга Сыктывкара, ограничения предложенного администрацией ребрендинга, возможность расширения подхода.

Прежде всего, это неоднозначность ключевой идеи. С одной стороны, это экологическая ориентация, благоустройство. С другой – необходимость отстраиваться по идентификатору «лес» от других эко-городов-конкурентов, проблемы лесопереработки для окружающей среды, результаты опросов жителей города, не все из которых связывают свою жизнь и перспективы с лесом. Несоответствие транслируемого бренда «столица леса» и лесоперерабатывающей деятельности в регионе могут привести к негативной реакции общественности. В городе широко представлены крупные предприятия, научные и образовательные организации и учреждения, не связанные с лесным кластером. Акцентирование одного кластера (например, столица леса) исключает другие черты города и сегменты групп влияния и целевых групп брендинга.

Необходимо решить целый комплекс вызовов. Главное – снять стигму «провинциального города» и реализовать конкурентное преимущество Сыктывкара перед другими эко-городами – возможность интеграции концептов «столичности» Сыктывкара, как лесопромышленного комплекса и эко-проекты («Сыктывкар – столица леса»), как центра науки и образования», культуры Коми («Столица финно-угорского мира»), делового, спортивного и прочего туризма. Ребрендинг должен быть не столько затратным, сколько коммерческим проектом. Немаловажно также решить проблему, типичную для сыредобывающих регионов: отношения основных источников регионального бюджета, каковыми в Коми являются компании, размещенные в Воркуте, Инте, Ухте, Усинске), и мэрии города – регионального административного центра, активно расходующего региональный бюджет. Очевидные возможности может дать также использование технологий «умного города».

Поэтому в ходе и по итогам поисковой деловой игры возникла расширенная идея бренда Сыктывкара, как точки входа (портала) в республику и культуру Коми с условным бренд-месседжем: «Сыктывкар – войти [врата] в Коми». Цель такого ребрендинга – вовлечь в бренд, его продвижение и использование население города (включая молодежь, высококвалифицированных специалистов), деловой мир, организованную общественность, туристов, гостей города. Концепция захватывает несколько уникальных сфер республики и города: культурную идентичность – коми народ, коми культура, коми еда, декоративно-прикладное искусство (мозаика, барельеф), уникальную природу (заказники, парки, леса). Сыктывкар как столица, из которой начинается знакомство туристов с Коми, а для местного населения – новые рабочие места.

Целевую аудиторию ребрендинга при этом составляют: местные жители (организованная и неорганизованная общественность, инициативные группы, которые вовлекаются участвуют в развитии бренда города); туристы (российские и зарубежные); инвесторы, заинтересованные в развитии проектов по ряду направлений. К таким направлениям относятся: благоустройство города (озеленение, сохранение лесопарковых зон, развитие инфраструктуры и рекламная реформа); культура и досуг (мероприятия и фестивали, гастрономия коми); природа (мероприятия направлены на раскрытие особенностей лесов, рек, флоры и фауны); спорт (развитие лыжного спорта, хайкинг, бенди).

Формат реализации и продвижения ребрендинга – интерактивная платформа «умного города».

Ключевую роль в проекте играет технология его реализации и продвижения. В качестве таковой была предложена платформа дополненной реальности «Сыктывкар+» с точками перехода между онлайн и офлайн-инфраструктурами города (квест-гид по Сыктывкару, далее – по региону).

В основе контента – синтез нарративов, связанных с экономикой, социальной сферой, культурой и историей Сыктывкара, связью проекта с местными традициями, желание видеть город экологичным, связанным с лесом. Виртуальный и реальный город будут соединятся в нескольких интерактивных точках: транспортных узлах, учебных и административных, деловых центрах; гостиницах, торгово-развлекательных центрах, музеях, выставочных павильонах; базах отдыха, театрах; парках, на заправках, автомойках и т.д.

Каждая интерактивная локация может включать место встречи для разных акторов, места для контактов с администрацией города, места обучения ремеслам (чеканка, кузня, гончарное производство, кожевенное и т.п. с производством сувениров на память), лектории, траектории (возможно использование аниматоров и аудио-гидов), экскурсий, проложенных по городу между этими местами, места для отдыха, гостиницы, рестораны, кафе и прочая инфраструктура.

Проект могут обслуживать как реальные работники, так и Non-Player Character (НПС – компьютерные персонажи, ведущие, модели представителей города, как живущих, так и исторических). Турист через мобильное приложение взаимодействует с виртуальными героями, которые дают задания.

За прохождение маршрута игрок получает очки/монеты/жетоны. Определенная сумма таких баллов поощряется статусом или дает скидки в реальных организациях Сыктывкара. У игроков должна быть возможность эволюции и роста, как пределах игровых зон, так и удаленно от Сыктывкара. Взаимодействия между гостями и жителями, возможность собирать команды игровых и неигровых персонажей.

Проект допускает динамическую/сезонную систему изменений интерактивных программ; туристических маршрутов, массовых праздников, фестивалей, исторических реконструкций, местных видов спорта (гонки на собачьих упряжках и т.п.).

Медиа-дизайн проекта предполагает единую стилистику, реализующую и продвигающую айдентику бренда города. Проект является, по сути, коммерческим. Он может включать рекламу услуг, товаров, соответствующих компаний, действующих в точках выхода в реальное пространство. Также и работа таких компаний, товары и услуги могут погружаться в контент и выступать его артефактами.

Жители города, в том числе семьи – получают удобную среду для пользования городской средой, сервисами, одновременно участвуя в квесте для разнообразия досуга. Бизнес, сфера услуг получают дополнительный ресурс для рекламы и расширения клиентской базы. Приезжие, туристы – получают ознакомительный и туристическо-экскурсионный контент.

Заключение (Conclusions). Проект может предполагать расширение – выход за пределы города, включение в него этно-культурного парка в Ыбе, других локаций.

Создание серий взаимосвязанных компьютерных игр, сериалов мультфильмов и кино, написание большого объема различных по жанрам историй и романов, в основе которых будет РПГ. Создание культовой музыки, которую бы слушали фанаты, создание сети «клубов фанатов бренда». 

Интерактивная платформа дает возможность конструктивно и экономно использовать традиционные формы продвижения бренда, такие как: социальные сети; региональные СМИ (ТВ и радио); сотрудничество с инфлюенсерами; событийный календарь; сувенирная продукция и полиграфия; и печатная продукция; легендирование (сторителлинг); визуализацию бренда, внедрение айдентики в офлайн и онлайн-среду Сыктывкара.

Предложенный подход позволяет обеспечить: привлечение креативных специалистов (медиадизайнеров, историков, искусствоведов, краеведов, журналистов, блогеров и т.д.); организацию клиентского пути по городу, погружения в его среду и пользование ею; повысить медиа-представленность города; создать единый непротиворечивый образ онлайн и офлайн-пространства города; конструктивно внедрить дизайн-код во внешнюю среду города.

В результате интерактивная платформа дополненной реальности «Сыктывкар+» может предстать не только саморазвивающейся средой развития города, постоянного взаимодействия власти, бизнеса и общественности – как в самом городе, так и в регионе, стране и не только, но и интерфейсом осмысления и переосмысления проблем и перспектив, воплощения их в знаково-символическом формате. Предложенная по итогам поисковой деловой игры дорожная карта реализации проекта дает ясное представление о необходимых для этого поэтапных организационных шагах.